新規事業開発の前に押さえるべき市場価値の考え方や定番の手法

こういった問題や悩みは、決して珍しいことではありません。

市場の成熟が進んでいる今、本当に成功する新規事業はごくわずかで、売れるサービス・商品を生み出すためには、市場価値を適切に測ることが必要となります。

本記事では、新規事業の事前準備として、

• 新製品・サービスを生み出すときの市場価値の測り方
• 押さえておくべき定番の市場価値算定の手法
• 新規事業開発の基本的なフロー

を紹介します。

この記事を読み終えると、こんなことが実現できます

1. 適切な市場価値の測り方を理解できる。
2. 事業開発の基本的な流れがわかるため社内で状況を共有でき、問題点や課題に気付けるようになる。
3. 失敗する原因がわかるため、同じ状況に陥らないように進めていける。

新規事業失敗の経験がある人、これから新たな市場を探そうとしている人はぜひチェックしてください。

それでは早速、読み進めていきましょう。

新規事業は「なんとなく」で進めると、必ず失敗します。上手くいく新規事業には一定のパターンがあり、それを知らずに新規事業を始めてはいけません。

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新規事業開発で重要な市場価値の測り方

新規事業開発で重要なのは、「提供しようとしている商品・サービスに市場価値はあるのか」を見極めることです。

どんなに素晴らしいアイデアも、市場価値が認められないものは受け入れられません。

新規事業開発で市場価値を測ることは、今後のプロジェクトの方向性を決める非常に重要なポイントとなります。商品・サービスの市場価値を見極めるとき、注意したいポイントを紹介します。

1. 顧客のペインポイントを押さえているか

市場価値の高いサービス・商品とは、顧客のペインポイントを押さえているものです。

ペインポイントとは、 「ニーズ」よりも強い欲求です。

「とにかく早く解決したい」「この状態を改善したい」…など、顧客がこのような「傷み」を抱えている場合、解決につながるサービス・商品は喉から手が出るほど欲しいと感じます。

自社でリリースする新商品・サービスが解決につながるなら、顧客は喜んでお金を払うでしょう。

ただし、ペインポイントは顧客自身さえ気づいていないケースがほとんどです。

ペインポイントを引き当てるには、綿密な市場調査や顧客調査から仮定を立てて探していくしかないでしょう。

2. 適切な市場を選択しているか

どんなに市場規模が大きくても、すでに成熟しきっている市場では新しい価値を提供するのは困難です。市場参入当初はそれなりの売上を得られたとしても、その後売上は減少し、安定的な収入を得るのは難しいでしょう。

新規事業開発で参入する場合は、市場規模が小さい方が有利です。

市場の認知度・知名度が上がってきて「これから伸びる」というタイミングで参入するのが最も望ましいでしょう。

なお、成熟しきった市場でも、新たな顧客ニーズや課題を見つけられれば大きなチャンスとなります。

ただし、見極めは容易ではないため、絶えず市場の動向に注意を向けておくことが必須です。

3. 市場に競合がどのくらいいるか

競合企業が多いと、新サービス・商品の差別化が困難です。宣伝・アピールのために多額の広告費が必要となり、マーケティングコストがかさみます。

特に後発で市場に参入する場合、企業の資金力がシェアに直結することが少なくありません。

一般・中小企業は、市場規模がさほど大きくなくても、競合の少ない市場の方が結果的には有利です。

マーケティングにコストがかかり過ぎると、たとえ商品・サービスの販売が好調でも、収益性は低下してしまうでしょう。

4. 新しい価値を提供できているか

顧客ニーズが多様化する現在、単に良質な「モノ」を作っただけでは売れません。

顧客は商品やサービスに付加価値を求めており、顧客の関心を惹きつけるには、何らかの付加価値が不可欠です。

付加価値とは、単純に数値化できないスペックといえます。たとえば、

• 「商品・サービスの使い心地がよい」
• 「使ったときに感動できる」
• 「視覚的に印象のよいデザインが採用されている」

…など、このような商品・サービスは顧客の心を強く惹きつけます。

提供する付加価値の内容が競合との差別化にもつながり、結果的に新製品・サービスの市場での立場を優位にするでしょう。

5. イノベーションはあるか

イノベーションから生み出された製品・サービスは、時代を経ても長く愛されます。

ほかの企業が考えもしないような商品をリリースできれば、当然ながらその製品・サービスは広く受け入れられるでしょう。

たとえば戦後、イノベーションから生み出されたといわれる商品には以下のようなものがあります。

• 内視鏡
• 発光ダイオード
• インスタントラーメン
• マンガ・アニメなど

いずれも、日本が世界に誇る画期的な発明品です。

イノベーションがある商品・サービスを生み出すのはたやすいことではありませんが、顧客ニーズの深堀りによって新しいイノベーションを見つけられるかもしれません。

新規事業開発で押さえておくべき手法【リーンスタートアップ】

リーンスタートアップとは、新規事業開発を効率化できる手法です。刻一刻と変わる消費者ニーズに適切に対応するためには、ぜひ押さえておきたい手法といえるでしょう。

ここからはリーンスタートアップの詳細について紹介します。

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1. 仮説を元に展開する新規事業開発手法

リーンスタートアップ（LeanStartup）は、2008年、アメリカの起業家エリック・リース氏によって提唱された新規事業開発の手法です。

この手法では、仮説を元に製品のプロトタイプを作成して市場にリリースし、反応に合わせて修正・改良していきます。主にスタートアップ企業で多く採用されており、日本でも非常にポピュラーな手法といえるでしょう。

「リーン」とは、「ムダがない」「効率的な」という意味です。

リーンスタートアップは文字通り必要最小限のリソースでプロトタイプを作成し、短期間で効果検証を繰り返します。

同じサイクルを複数回繰り返すことで検証の精度を高め、最終的に市場ニーズにマッチした製品をリリースすることが狙いです。

2. 3つのサイクルで構成される

リーンスタートアップは、以下の3つのサイクルで構成されます。

1. 構築
2. 計測
3. 学習

まずは市場ニーズの仮説を作り、必要最低限のサービス・商品を構築します。このとき作成される製品はあくまでも市場の反応を見るためのもので、「MVP（Minimum Viable Products）」と呼ばれます。

次の「計測」フェーズは、モニターとなる顧客に実際にMVPを使用してもらう段階です。顧客が感じた使用感・反応から、新商品・サービスの充実に必要な情報を収集します。

この後「学習」フェーズでおこなうのは、改善点・追加点の検討です。そもそもの仮説から間違っていた場合は、この時点でふりだしに戻ります。

製品・サービスの修正・改良点がわかったら、それを元に再びMVPの再構築をおこないます。

計測・学習を繰り返して顧客ニーズとの乖離がなくなれば、いよいよ市場投入となります。

新規事業開発で押さえておくべき手法【オープンイノベーション】

全く新しい商品価値を生み出す際、有益な手法がオープンイノベーションです。

この手法を活用すれば、社内リソースが不足している企業でも、革新的な製品・サービスを生み出すチャンスを得られます。

新規事業開発で押さえておきたい、オープンイノベーションの手法について紹介します。

1. 社外リソースを活用し新たな価値を生み出す手法

オープンイノベーションとは、社外のパートナーと協働して新たなイノベーションを創造することです。

新規事業開発において外部の知識・技術・組織の力を積極的に取り込めば、リソースは無限です。自前主義では不可能な視点・技術で、新しい商品・サービスを生み出せます。

オープンイノベーションの手法は、2003年にハーバード大学教授・ヘンリー・チェスブロウ氏によって提唱されました。

日本ではまだまだ導入率が低いといわれますが、近年は産官学の連携も増えています。

政府が連携を推奨していることもあり、今後オープンイノベーションによって新規事業開発をおこなう企業はさらに増えていくと考えられます。

2. オープンイノベーションの種類は3つ

オープンイノベーションには、主に次の3種類があります。

1. インバウンド
2. アウトバウンド
3. 連携

インバウンドとは、他社の技術や知識を積極的に取り入れて補完することです。

他社が持つ特許権を活用したり産官学連携したりすることがこれに当たります。

一方アウトバウンドとは、自社リソースを社外に開放することです。

自社プラットフォームを開放して他社と共同開発したり自社ライセンスを他社に売却したりすることが該当します。

また、連携とはインバウンドとアウトバウンドを組み合わせたものをいいます。

お互いが持つ技術・リソースを提供し合うことでイノベーションを生み出すのが狙いです。一般的な事業連携で最も多く見られるオープンイノベーションといえるでしょう。

新規事業開発の基本的なフロー

新規事業開発は、一般的に以下のフローでおこなわれます。

1. 市場ニーズの調査
2. コンセプトの立案
3. 事業内容の構築
4. 商品・サービス化
5. 分析・改良・修正

途中で方向性がズレたりブレたりしないよう、着実なステップを踏むことが必要です。新規事業開発を実現させる上で必要なフェーズを項目ごとに紹介します。

1. 市場ニーズの調査

まずは市場ニーズの調査をおこないます。

新製品・サービスをリリースする予定の市場を調査して、

• 「競合企業」
• 「ニーズの強さ」
• 「消費者のペインポイント」

などを探りましょう。

ここで得た情報が新製品・サービスのコンセプトやアイデア、さらにはマーケティング戦略にも影響します。

万が一この時点で「ニーズがない」とわかった場合は、ほかの市場を探すことも考慮しなければなりません。

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2. コンセプトの立案

顧客ニーズやペインポイントを元に、製品・サービスのコンセプトを立案します。同じような市場でヒット商品がある場合は、「ヒットの仮説」を立てるのも有益です。

社員同士で自由に議論を重ね、小さなアイデアも捨てずに拾っていきましょう。

コンセプトの検討が終わったら、最終的な形にまとめます。

このときコンセプトには「5W2H」が盛り込まれていなければなりません。

• When：いつ
• Where：どこで
• Who：誰が
• What：何を
• Why：なぜ
• How：どのように
• How much：いくらで

顧客が製品を購入するシミュレーションをおこない、なるべく具体的に決めましょう。

3. 事業内容・計画の構築

コンセプトを元に、事業内容の詳細を決定します。

• 「使用できる社内リソース」
• 「販路」
• 「業務内容を標準化する方法」
• 「リスクの想定」

などをおこなって、新規事業開発全体の青写真を求めましょう。

事業内容が決まったら、実際に計画書を作成しなければなりません。新規事業開発の立ち上がりから最終的な目標を決めるのはもちろん、ところどころに設置するマイルストーンについても明確にします。

このとき工数・目標利益等をきちんと数値化し、計画に具体性を持たせることが大切です。

工程ごとの責任者も決め、「誰が責任を持つか」ということをはっきりさせておきましょう。

4. 商品・サービス化

事業計画が完成したら、実際に商品・サービスを市場投入します。

タイミングはケース・バイ・ケースですが、最もよいのは市場や消費者が大きな変化を余儀なくされる「コンペリングイベント」が開催されるときです。

たとえば消費税アップや法改正などは、重要なコンペイリングイベントといわれます。このタイミングを狙うと、新商品・サービスがトレンド化しやすくなるでしょう。

市場の動向をチェックして、ここぞというタイミングを狙うことが必要です。

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5. 分析・改良・修正

新商品・サービスを市場に投入しても、それで終わりではありません。

消費者の反応を分析し、必要があれば修正を加えていく必要があります。

市場のトレンドが変化した場合は、それに合わせた商品・サービスの改良も当然必要となるでしょう。

たとえば一定期間の売上目標数値を設定し、クリアしているか・していないかを随時チェックすることが重要です。

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新規事業開発が失敗する原因

実際のところ、新規事業開発が成功する確率は極めて低いといわれます。

これから新規事業開発に取り組む人は、どのようなことが原因で事業が失敗してしまうのかを理解しておきましょう。

新商品・サービスを市場投入したとき、受け入れられずに終わる原因を考察します。

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1. 情報収集不足

新規事業開発で失敗しやすいのは、事前の情報収集をないがしろにする企業です。

新商品・サービスには当然目新しさが必要ですが、それは空白から生まれてくるわけではありません。

既存の製品や市場をしっかりリサーチすることで、初めて「何が新しいのか」「何が市場に足りないのか」が見えてくるのです。

質の高いアイデアを出したいなら、質の高い情報が必要となります。市場リサーチやマーケティングをおざなりにせず、情報収集に時間をかけましょう。

2. 初期アイデアの不足

初期アイデアの数が少ないのも、新規事業開発が失敗する要因のひとつです。

「量より質」などといわれますが、アイデア出しの段階では圧倒的に「質より量」です。

初期アイデアがたくさんあるほど、イノベーションを起こすものが紛れる可能性が高くなります。

思いつき程度のアイデアも無視せずに、候補としてあげておきましょう。

初期アイデアの数が多いほど、比較検討の対象が増えます。質の高いアイデアが残りやすくなり、市場で通用するものをピックアップしやすくなるのです。

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3. 社内リソースの不足

新商品・サービスのアイデアはよくても、リソースが不足していると競合に勝つのが難しくなります。

とくに競合の企業規模が大きく潤沢な社内リソースを持っている場合、リソース不足は大きなマイナスとなるでしょう。

とくに新市場へ参入する際は、スキル不足・知識不足をいかに補うかが重要です。

社内に有益なリソースがない場合は、外部のリソースを充てることを積極的に検討しましょう。

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新規事業開発を成功に導くための対策

新規事業開発を成功させるためには、「消費トレンドの適切な把握」「ベストなタイミングでの市場参入」が必須です。

新規事業開発を成功させる上で、必要なポイントを見ていきましょう。

1. 情報分析の精度を高める

新規事業開発では、「商品・サービスのアイデア決定」の時点で大勢が決まるといっても過言ではありません。

市場ニーズ・消費者ニーズをつかんだ製品をリリースできるよう、アイデア決定前の情報分析の精度を高めることが大切です。

さまざまな情報を収集したら、以下の視点で精査しましょう。

• 自社を取り巻く市場全体の流れはどうなっているか
• 市場における自社の立ち位置はどこか
• 消費者ニーズはどこにあるか

情報を適切に分析できれば、「ビジネスチャンスの予兆」「可視化されていないトレンドの発見」「市場に隠れたパターン」などを見つけやすくなるでしょう。

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2. 市場分析のフレームワークを活用する

市場分析を効率的かつスピーディにおこなうためには、市場分析のフレームワークを活用するのがベターです。

新規事業開発では、以下のフレームワークが使われます。

• PEST分析：外部環境（政治情勢・経済情勢など）を分析
• SWOT分析：経営リソースの最適化や計画の実現可能性を検証
• 3C分析：Customer（市場・顧客）、Competitor（競合）、Company（自社）を分析して成功要因を導き出す　など

フレームワークを使用すれば、今後の事業戦略がより明確化します。自社の弱点・強みを把握しやすくなり、新規事業開発成功の確度をより高められるでしょう。

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3. スピード感を重視する

事業の立案から市場参入まではスピーディにおこなわれなければなりません。

近年の市場はトレンドが変わりやすく、時間が空くほど消費者ニーズと新製品・サービスにズレが生じやすくなります。

慎重な協議・検討は必要ですが、適切な事業計画のもと効率的に市場参入を進めましょう。

とくに注意したいのは、製品・サービスを修正して再リリースする場合です。市場の反応に沿って修正・改良をおこなう場合、長く時間をかけ過ぎるとまたトレンドが変わるかもしれません。

「そのときのニーズ」に合わせて修正・改良したものほど、スピード感が重要です。

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市場価値を適切に測り新規事業開発を成功させよう

新規事業開発では、適切に市場価値を測ることが大切です。

市場のニーズの見極めや市場の現状、さらに競合とのパワーバランスが重要なポイントとなります。

また、新規事業開発における基本的なフローを理解しておくことも、成功するうえで欠かせません。

フローがわかれば、社内で共有することもできますし、可視化することで生産性も向上します。

新規参入し、勝機があるかどうかをしっかり見極めましょう。

もし新規事業開発の前に押さえるべき市場価値の考え方や定番の手法も含めて、非常に煩雑で難しい新規事業の企画・立ち上げ、推進や収益化でお困りの際は、ぜひ一度、私たち株式会社Pro-d-useにご相談（無料）ください。

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