新商品の開発は、どのような流れで考えればいいのだろうか？
新商品開発にこれから取り組む。ただ、新商品を成功させるために開発する段階で何を注意すればいいのだろうか？
新商品開発に携わる方の中には、そのような疑問や悩みを持っているのではないでしょうか？
新たな商品やサービスを作っていくのは企業にとって、収益を上げたり、継続的に事業を続けていくうえで重要なことです。しかし、新商品は単に「新しい」というだけでは、顧客の関心を引き付けることができず、失敗する可能性があります。
なぜなら、その新商品が単に世の中になく新しいものだとしても、顧客が求めているかとは別の話だからです。
そこで、本記事では新商品を開発する際に注意しなければならないことを解説します。
新商品の開発時に、注意しなければならないポイントは以下の2つです。
- 常に顧客の視点で考える
- 事前に開発に必要な資金や期間を定めておく
なぜ、上記の2つかというと、企業の目的は利益を得ることあり、その利益は顧客が商品の購入をすることで得られるものだからです。
この記事を読めば、こんなことが実現できます。
- 新商品開発のポイントを押さえることで、「新商品を開発し、販売までに至ったが全く売れない、、」という失敗の可能性が格段に低くなります。
- 事前に開発プロセスと注意点を把握できるので、スムーズに売れる商品の開発ができるようになり、収益化するスピードが早くなります。
- 事前に開発に必要な資金や期間を決めておくことで「顧客にとって価値がある商品を開発したのに、資金不足で販売中止にせざるを得なくなった」ということが起こらなくなります。
新規事業は「なんとなく」で進めると、必ず失敗します。上手くいく新規事業には一定のパターンがあり、それを知らずに新規事業を始めてはいけません。
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新製品開発のプロセス
以下では、新製品開発のプロセスを5つにわけて解説していきます。
- アイデアを出す
- 新製品のコンセプトを打ち出す
- 事業性の検討
- 戦略作成・新製品開発
- 市場参入
プロセス1.アイデアを出す
まずは新製品のアイデアを出すことから始めましょう。アイデア出しの段階では、顧客ニーズや価格設定、市場調査などのデータ結果分析により、製品コンセプトについて検討していきます。
新製品のコンセプト設計においては、ユーザーや既存の製品について以下のような分析手法を利用してもよいでしょう。
SWOT分析
SWOT(スウォット)分析とは、「強み＝Strength、弱み＝Weakness、機会＝Opportunity、脅威＝Threat」の頭文字から名付けられたフレームワークです。新製品開発プロセスにおいては、自社の置かれた環境を分析する際に用いられます。SWOT 分析から、競合他社製品と差別化された製品を生み出すアイデアを出せます。
SCAMPER法
アイデアを洗練させるには、SCAMPER という手法を用います。これは、製品コンセプトを代用する＝Substitute、組み合わせる＝Combine、適応させる＝Adapt、修正する＝Modify、別の用途に使う＝Put to other uses、省略する＝Eliminate、再調整する＝Rearrange手法です。するとアイデアを次の段階に発展させやすくなります。
また、検証のノウハウを蓄積させていくためにも文書化は必須です。今後の製品開発に役立つだけでなくチームメンバーへの共有にもなるためです。
プロセス2.新製品のコンセプトを打ち出す
製品のコンセプトとは、アイデアを発展させ、消費者が商品を使用する際に、頭に浮かぶ言葉を表現したものです。
そして、製品のコンセプトは、製品開発の核となるため、すべての部門で認識を統一させる必要があります。
また新製品のコンセプトに関しては以下の2つのポイントがあります。
- 顧客が求めているニーズについて的確に把握する
- 他社製品との違いを明確にする
顧客が求めているニーズについて的確に把握する
新商品を開発するためには何よりも「顧客のニーズ」について的確に把握しておく必要があります。顧客が求めていない商品やサービスをいくら提供しても、なかなか収益には結びついていかないものです。
そもそも顧客ニーズとは顧客が抱いている欲求や要求のことを指します。顧客の好みが多様化していると、その全容を把握するのは難しいプロセスでもあります。アンケートやヒアリング、商品説明会などから1つ1つ顧客のニーズを拾い上げていく必要があるでしょう。
膨大な情報の中から、自社が1番勝負をするべき点をきちんと整理していくことが肝心です。「これまでの商品とどう違うのか？」といった部分をハッキリとさせるためには、新商品のコンセプトが鍵を握っています。
「わが社だからこそ、この商品を出す！」と一言で理由をまとめられるくらいまで軸をしっかりと定めるプロセスが大切になるのです。
他社製品との違いを明確にする
顧客のニーズを把握し、その中から自社の強みを見つけていくことが大切ですが、もう1つ重要なことがあります。
それは「他社製品とどこが違うのか？」といった点です。
これまで世の中に出回っていない商品を出すのであれば自社が主導権を握ることも可能でしょう。しかしすでに製品として流通しているものに参入していくには、きちんとした分析が必要となります。
自社の開発陣から見れば「ここが違う！」と強みが答えられたとしても、それが顧客や競合他社にもハッキリと伝わらなくてはなりません。
自社以外の視点から見て、「これまでの商品と大差がない」と思われてしまえば、一気に価格競争の波が押し寄せてきます。また技術的な部分でも目新しさがなければ、すぐに他社から真似をされてしまうリスクもあるでしょう。
新商品は作って終わりではなく、継続的に収益を上げていかなければならないため、開発のプロセスの中には販売戦略や広告戦略もあわせて考えておく必要があります。
プロセス3.事業性の検討
新製品コンセプトを打ち出した後、会社としてその事業を実行していくのか決断する段階です。主に以下のような方法で分析・検討していくとよいでしょう。
- 市場調査
- 事業経済性分析
市場調査
市場調査はマーケティングにおいて欠かせない調査であり、マーケットリサーチとも呼ばれます。
新商品開発にあたり、売れるためには、顧客のニーズを把握して製品を作る必要があります。事前に知っておくべき情報を収集・分析し、製品開発に役立てましょう。
以下のようにさまざまな角度から事業性を検討することになります。
- 市場の将来に見込みはあるのか。
- 自社の強みを活かすにはどうすべきか。
- 販売、流通経路は確保できそうか。
- 競合商品の特徴やシェアはどうなっているか。
事業経済性分析
市場調査からさまざまな状況下で予想される売上高、原価、利益を推定しデータをもとに事業として成り立つのか判断します。
もし想定した戦略目標に届かなければ、製品コンセプトの段階からマーケティング戦略を練り直しましょう。
プロセス4.戦略作成・新製品開発
新製品のコンセプトが決まり事業性も認められたらマーケティング戦略の骨組みを作っていきましょう。
具体的には以下の3つの手順を踏んでいきます。
- 試作品開発
- テストマーケティング
- 新製品の製品化
試作品開発
事業経済性分析で製品化できそうなものを判断してまずは試作品を開発していきます。
完成した試作品は、実用性や顧客の反応を測るために市場調査を行い、問題がなければ製品化されます。
また、製品化される際には、他社との競合を避けるために、開発に関する特許申請を行う必要があります。
テストマーケティング
地域や対象顧客を限定し小さくテストすることで反応を予測する手法です。
小さくテストすることで、多額の損失を回避できるほか、需要不足による損失回避の効果が期待できます。
しかし、テストマーケティングは、競合に情報を公開することになるため、その後の判断や開発はスピード感を持って進めていく必要があります。
新製品の製品化
いよいよ新製品の製品化の段階です。デザインやパッケージを決定して、生産体制を組みます。
しかし、どれだけ長期間製品開発に費やした製品でも、継続的にマーケティングを続けていかなければ後からどんどん競合が参入し、あっという間に飽和した市場に埋もれてしまいます。
引き続き市場の調査、分析して次の製品開発に役立てていきましょう。
プロセス5.市場参入
製品化し、市場に参入した後はマーケティング戦略についてPDCAを回していきましょう。
また、
- 売上状況
- 認知度
- 市場のニーズ
などの判断基準をもとに、KPI（Key Performance Indicator）を設定しましょう。
これまでの仮説をブラッシュアップさせながら、いかに目標を達成していくかが重要です。
「プロセスは分かったものの、うまくできる自信がない」
「自社の状況に当てはめると、どう考えれば良いんだろう…？」
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新製品開発を成功させるのに大切なこと
以下では、新製品開発を成功させるのに大切なことを4つ紹介します。
- 開発までに必要な期間や資金について把握する
- 商品価格を自社・顧客の双方が納得できるラインに置く
- 新商品を効果的に宣伝する
- 新しい商品を世の中に出す意義をしっかりと定める
開発までに必要な期間や資金について把握する
顧客にとってどんなに価値のある商品であっても、自社の最終的な収益につながらなければ商品開発そのものの目的を見失ってしまいます。
商品だけ先に作って、収益化は後から考えるといった姿勢ではなく、やはり事前に商品開発に必要な資金や期間を定めておく必要があります。
ビジネスである以上、ライバル企業との競争は避けられないところがあるため開発スケジュールについては、きちんと目途を立てておきましょう。
そのうえで「どこまで資金を投入するべきか」を判断することが肝心です。
新商品の販売が開始してから、どれくらいの期間で開発にあてた資金を回収するか見定めておきましょう。
これらのことを的確に決めておかないと、そもそも「販売価格」をどうするかといった肝心な部分が決められないからです。
他社の販売価格を参考にするのはいいものの、「他社がこれくらいの価格だから、ウチはこれくらい」といった何となくの感覚で値決めをしてしまってはいけません。
商品開発にかかった期間や資金、収益化の目途などは販売価格に影響することを忘れないようにしましょう。
商品価格を自社・顧客の双方が納得できるラインに置く
顧客にとっても、自社にとっても商品価格がいくらであるかは関心事の1つです。
自社の利益を無視した値決めをしてしまっては、経営に重大な影響を及ぼすことにもなりかねません。
その一方で、企業側の都合ばかりを優先させて値段を決めてしまっては、顧客を離れさせてしまう要因にもなるでしょう。
自社・顧客の双方が納得できる価格のラインがどこにあるのかを見極めることが重要です。
また、1度決めた販売価格をずっと固定にしてしまうよりも、市場環境にあわせて適切に見直していく姿勢も必要となるでしょう。
商品原価をもとに価格設定を行っていく方法として「コストプラス価格設定方式」があります。
この方式は企業側の視点で決めていくものですが、商品のニーズに対して供給数が少ない場合に有効です。
原価に販売管理費と利益を上乗せしたものが、商品の販売価格となります。一方で顧客側に立った価格の決め方もあります。
「知覚価値価格設定方式」は顧客がいくらなら買いたいと思うかという部分に視点を置いた決め方です。
新商品を効果的に宣伝する
新商品の魅力を顧客に最大限に伝えていくためには広告や宣伝が欠かせません。
広告はテレビCMや新聞、ラジオや雑誌などがあげられます。従来の広告戦略に加えて、インターネットを使った宣伝にも力を入れてみましょう。
またすでにあるメディアだけではなく、「オウンドメディア」と呼ばれる自社所有のコンテンツを活用することも大切です。商品を開発した企業自らが情報を発信することによって、自社のファンを獲得し、最終的には商品の購入にまでつなげていきます。
商品の使い方動画を作成したり、ポイントがすぐにわかる説明書などをPDF化したりといったことがあげられるでしょう。開発スタッフが商品の魅力を伝えるためにビジネスブログを書くこともこの中に含まれます。
どれか1つの媒体に特化して宣伝をするというよりも、商品にあわせて媒体を組み合わせていく方法が有効です。広告や宣伝にかけられる予算枠や人員を踏まえたうえで販売戦略を立ててみましょう。
新しい商品を世の中に出す意義をしっかりと定める
新商品を世に送り出すことは企業にとって、事業主体としての存在感を示す絶好の機会です。
しかし顧客へのアプローチを誤ってしまうと商品が売れないだけでなく、自社のブランドイメージを低下させてしまう要因にもなってしまいます。
「どうしてこの商品が必要なのか」といった核となるテーマを定め、まずは社内で共有することが大切です。
顧客や取引先からの意見も踏まえて、商品を開発する段階から多角的な視点で見ていく必要があります。
顧客が待ち望んでいた商品を売り出せば、収益が得られるだけではなく企業価値を高めることにもつながっていきます。
また新商品の開発や販売を通じて、社内の意識を高めることにもつながるでしょう。
予算や開発期間を踏まえたうえで、魅力ある商品づくりを行っていきましょう。
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「自社の状況に当てはめると、どう考えれば良いんだろう…？」
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新製品開発の成功例
以下では具体的に新製品開発の成功事例を3つ紹介します。
- 成功事例1. コカ・コーラ株式会社
- 成功事例2. 味の素株式会社
- 成功事例3. 花王株式会社
成功事例1. コカ・コーラ株式会社
新製品開発の成功事例として、コカ・コーラが代表的です。コカ・コーラは、糖分が気になるユーザーを対象に、ダイエット コカ・コーラを販売しました。
スッキリとした味わいだったため、20〜30代の女性を中心に一定の評価を得ました。
しかしオリジナルのコカ・コーラが好きなユーザーには物足りない商品となっていました。ダイエット コカ・コーラとオリジナルのコカ・コーラを比べると、砂糖が抑えられている分どうしても味を統一できませんでした。
2004年頃からのゼロカロリー飲料ブーム以降、コカ・コーラはオリジナルの味をほとんど変えずにカロリーをゼロにしたコカ・コーラ ゼロを発売しました。
その結果、コカ・コーラ ゼロは、支持され健康志向のユーザーを中心に売り上げを伸ばしていきました。顧客ニーズを的確に捉え、ゼロカロリー飲料市場に満を持して投入した成功の要因でしょう。
成功事例2. 味の素株式会社
次に味の素株式会社の事例です。味の素は、1997年にフライパンに油を引かずパリッとした食感を楽しめる冷凍餃子を発売しました。その結果冷凍餃子は、9年連続で売上金額1位を売上げるヒット製品となりました。
味の素は、調理法の実態調査で多くのユーザーが目分量で水を注いでいたことを発見しました。
水の量は、冷凍餃子の魅力であるパリッとした食感に重要な要素でした。同時に多くのユーザーに、製品の魅力が十分に伝わり切っていませんでした。
調査結果から、味の素は油だけでなく水も使わずにパリッとした食感が作れる冷凍餃子の開発に着手し、油や水分を含ませた羽根の素を餃子底面に着けることで解決しています。
また冷凍餃子をそのまま焼くだけで、羽根までできる見た目の改善もプラスしています。
改良を重ねた結果、冷凍餃子の売上は前年比130％アップの大成功を収めました。味の素は市場調査から製品の課題を洗い出し、問題点を解決した製品を既存市場に投入することで、結果的に新製品開発戦略を成功させました。
成功事例3. 花王株式会社
花王株式会社もアタックZEROで新製品開発に成功している企業です。アタックZEROは、花王の主力製品のアタックを完全リニューアルした新製品として発表されました。
アタックZEROの製品コンセプトは、新開発の洗浄基材で今までの洗剤では落としにくい化学繊維に着いた皮脂などを落としやすいことで、さらに水の使用量が少ないドラム式洗濯機にも最適化させました。
花王の調査の結果、全体の約9％のユーザーしか汚れ落ちに満足していないことがわかったため、より洗浄力のある新開発の洗浄基材を投入しました。長年研究開発を怠らず開発した新製品を、市場に出すことで成功を手に入れました。
顧客の視点に立って新商品開発を成功させよう！
ここまで、新商品の開発プロセスのポイントを解説してきました。
新製品を開発する際には、事前に開発に必要な資金や期間を定めたうえで、常に顧客の視点で考えることが重要です。
今回ご紹介した成功例を参考にしつつ、しっかりとポイントを押さえて、新商品を成功に導きましょう！
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「Pro-D-use（プロディーユース）」は、“伴走型の新規事業支援” を得意とするコンサルティング会社です。これまで200件以上の新規事業の相談を受け「売上10.38倍」「営業利益大赤字→営利23％の黒字化」など、多くの実績をあげてきました。
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