事業拡大とは、既存領域・新規領域で「既に運営している事業を拡大すること」や「新規市場を開拓し事業を作ること」を言います。
現代では、ニーズの多様化やインターネットの浸透により、事業が淘汰・衰退するスピードが昔より早い傾向にあります。事業拡大をすることで、既存企業の継続だけでは得られない成長スピードと市場シェアを手に入れられるでしょう。
事業拡大には大きく下記の2種類あります。
◆ 主な事業拡大方法
| ①既存事業の拡大 | メリット：コストがかかりにくい・戦略が立てやすい デメリット：既に一定の市場を獲得しているため、伸びしろが比較的小さい |
| ②新規分野への拡大 | メリット：別の層の顧客が獲得できる・企業の認知度が上がる デメリット：ノウハウが社内に少ないことが多いため、難易度が高い |
メリット・デメリットが大きく異なるため、「会社の状態」や「会社の資産」、「事業規模の目標」に応じて、どちらに注力すべきか判断しましょう。
この記事では、以下の5点について筆者の経験を交えて解説します。
- 事業拡大の方法
- 事業拡大におすすめのフレームワーク
- 事業拡大のタイミング
- 事業拡大のメリット・デメリット
- 事業拡大の成功事例・失敗事例
この記事を読み終えると、こんなことが実現できます
- 事業拡大のメリットを理解することで、利益の拡大、新規顧客獲得につながり、リスク分散が可能になる。
- 事業を拡大するためのプロセスがわかり、事業を成功に導ける。
- 事業拡大におけるリスクを理解し、成功確率を上げ事業拡大戦略に役立てることができる。
それでは早速、読み進めていきましょう。
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▼目次
事業拡大の2つの方法
事業を拡大するときは、自社で0からスタートする方法と、M＆Aを利用する方法の2つがあります。
◆ 2つの事業拡大方法
| メリット | デメリット | |
| ① 自社でゼロからスタートする | ・既存商品・サービスを利用すればコストの削減につながる ・自社に合ったブランディングを検討できる | 商品・サービスの開発に高いコストがかかる |
| ② M＆Aを利用する | 低コストで事業拡大できる | ・企業イメージが低下する恐れがある ・赤字増加の可能性がある |
かかるコストやリスクの大きさに違いがあるため、事業拡大を考える際は、どちらの方法が適しているかを見極める必要があるでしょう。
ここでは、基本的な事業拡大戦略の立て方を2種類と、それぞれのメリット・デメリットを説明します。
事業拡大方法1. 自社でゼロからスタートする
自社内の力だけで、事業を拡大するときは、ゼロの状態から新規で事業を立ち上げなくてはなりません。実際、アパレル企業が野菜の通販事業に進出したり、通販サイトから金融や保険商品の販売に広げたりといった事例があります。
新規事業を自社でスタートするには、念入りな市場調査が必要です。また、商品・サービスを開発するためには、コストもかかります。既存事業で扱う商品・サービスの一部を新規事業で利用するなどすれば、コスト削減につながるでしょう。
また、事業拡大は2種類の方法がさらに分かれ、4種類の方向性へと分けることができます。これは、経営学者イゴール・アンゾフが提唱した「アンゾフの成長マトリクス」という分類方法です。
アンゾフの成長マトリクスとは、「既存」「新規」2つの区分を作り、縦軸に「市場」横軸に「製品」を配置した表です。具体的には、以下のようなマトリクスを指します。
◆ アンゾフの成長マトリックス
| 市場浸透 | ・既存市場への理解を深める ・認知度の向上、顧客の増加が目的 |
| 新製品開発 | ・既存市場に新製品を投入する ・顧客の増加が目的 |
| 新規市場開拓 | ・市場開拓のため既存製品を投入する ・新たな顧客の獲得が目的 |
| 多角化 | ・新規の市場で新製品を投入する ・新たな顧客の獲得が目的 |
自社の状態や目的を当てはめることで、メリットやリスクを考慮しながら、具体的な戦略を練ることができます。
また、多角化戦略については下記記事で詳しく解説していますので、ぜひご覧ください。
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事業拡大方法2. M＆Aを利用する
コストやリスクを低く、新規事業を拡大する代表的な方法が、M＆Aを利用する方法です。すでに技術やノウハウが構築されている企業と合併・買収することで、低いコストで事業を拡大できます。
例えば、M&Aの事例は
◆ 国内企業の7つのM&A事例
- 「ソフトバンク」による「日本テレコム」の買収
- 「セブン&アイ」によるアメリカ「スピードウェイ」の買収
- 「Yahoo!!」による「ZOZO」の買収
- 「ニトリ」による「島忠」の買収
- 「メルカリ(メルペイ)」による「Origami」の買収
- 「トレジャーファクトリー」による「デジタルクエスト」の買収
- 「大正製薬」による「ドクタープログラム」の買収
新たに人材を雇う必要もなく、リスクも小さい点がメリットです。
上記で解説したようにM&Aを利用すれば市場の知識・ノウハウを獲得できるので、効率的に新規事業へ参入できるでしょう。
「そもそも、M&Aとは何か？」という方については、下記の記事が参考になるのでぜひ一度、ご覧ください。
参考 > M&Aとは？概要や流れ、メリットなどについて徹底解説
事業拡大戦略を立てる3つの手順
事業を拡大するための3つの手順を紹介します。
事業拡大に至る全体の流れと各項目の内容を把握し、計画的な事業拡大を行いましょう。
手順1.市場を調査する
市場で自社がどのような状況なのか、参入できる余地はあるのか判断するために市場調査が必要になります。市場調査は、事業拡大を行う上で、方向性や計画を定めるための重要な工程です。
事業拡大を成功させるために、市場調査は念入りに行いましょう。
手順2.新製品を開発する
市場の分析から需要を把握した後は、製品やサービスを開発します。既存事業や商品であれば、自社で培った知識や技術の活用が可能です。
新しい市場へ参入する際は、資金や人材の確保が必要となることを意識しておきましょう。
手順3.経営戦略を実施する
各手法に応じた経営戦略を実施します。手法は大別すると「既存事業の拡大」と「新規事業の拡大」に分けることが可能です。
既存事業の拡大は、これまで培った知識や技術を応用し新市場に参入します。ノウハウを活かせるので、戦略を立てやすくリスクを抑えることが可能です。
新規事業の拡大は、知識や技術が無い状態から始めることとなります。コストやリスクが高いので、既存事業で確保した資源を活用するなど工夫が必要です。成功すれば大きな利益を上げられるでしょう。
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事業拡大で得られる3つのメリット
事業を拡大することで、企業は複数のメリットを得ることができます。
◆ 事業拡大のメリット
- 利益の増加
- 新規顧客の獲得
- リスクの分散
得られるメリットを押さえておけば、事業拡大の具体的な方向性を確認できるので、順番に見ていきましょう。
メリット1.利益の増加
利益の増加が見込めることは、事業拡大のメリットのひとつです。
既存事業であれ新規事業であれ、事業拡大によって、利益が増加するチャンスは増えます。現状の事業を続けるだけでは、大きな利益増は見込めないでしょう。しかし、事業拡大により市場シェアを広げれば、企業規模を拡大することもできるかもしれません。
メリット2.新規顧客の獲得
事業の拡大は、新規顧客の獲得にも効果を期待できます。
新規分野の進出によって、既存事業とは異なる顧客層にアピールできれば、自社の知名度向上につながります。既存事業に興味を持ってもらえる可能性も高まるでしょう。
また、既存事業のシェアが増えることも、認知度上昇のきっかけです。それまでアピールできていなかった顧客にも、広く自社の事業を知ってもらうことができます。
メリット3.リスクの分散
事業拡大のもう1つのメリットは、リスクの低減です。
たとえば、市場の変化により既存事業の経営が低迷したとしても、別の分野に事業を展開していれば、受ける影響の規模を小さくすることができます。とくに新規分野で拡大した事業が軌道に乗っていれば、リスク分散が可能です。
2020年の個人企業経済調査では、事業経営上の問題点として、34.3％もの企業が「需要の停滞（売上の停滞・減少）」を挙げていました。コロナウイルス感染症の流行により、日本経済全体が停滞していることも要因のひとつと考えられます。
事業拡大の3つのデメリット・リスク
事業拡大は、利益増やリスク分散などのメリットもありますが、反面デメリットも存在します。
安易なM＆Aなどは、企業イメージを損なったり、赤字が増加したりする原因です。
ここで解説するリスクを理解し、事業拡大戦略を進める時に役立てましょう。
◆ 事業拡大のデメリット
- 事業への先行投資や固定費が大きくなる
- マネジメント面でトラブルが起きやすくなる
- 組織の質が下がってしまう可能性
ではそれぞれ解説します。
デメリット1.事業への先行投資や固定費が大きくなる
事業への先行投資や固定費が大きくなる点は、事業拡大のデメリットと言えるでしょう。
事業を拡大するためには先行投資が必要になり、それに伴って資金繰りが難しくなるケースがあります。資金繰りのために借入を行うとさらに経営が悪化し、倒産の危機につながる危険もあるでしょう。
また、事業拡大を行うとランニングコストも増加し、家賃や建築費などの固定費が増加する懸念もあります。
事業拡大初期には大きな費用がかかることを理解して、行動に移すようにしましょう。
デメリット2.マネジメント面でトラブルが起きやすくなる
事業拡大では、既存事業の規模以上にマネジメントが必要になるケースがあります。マネジメントが不十分であると、従業員間でトラブルが起こったり製品の質が下がったりする可能性もあります。
また、事業が拡大すると従業員が増え、チーム間の意思疎通は難しくなります。事業拡大の際は、マネジメント面でトラブルが起きることを想定しておく必要があるでしょう。
事業拡大戦略を考える時は、マネジメントや他の業務に時間がかかることを考慮して、リソースを徹底的に管理しておくべきと言えます。
デメリット3.組織の質が下がってしまう可能性
事業拡大を行うことで、組織の質が下がってしまう可能性も考えられます。チームの人数が増えることで、マネジメントに割くリソースが薄くなってしまうためです。
なかでも事業を大幅に拡大した際には要注意。想定外の出来事が起こってしまい、リソースが不足する可能性が高まります。
事業拡大で組織の質を下げないためには、リソースの管理が大切。組織が拡大すると意思決定のスピードも落ちるので、業務内容の管理が必須と言えます。
事業拡大戦略を成功させる3つのポイント
事業拡大を成功させるためにはポイントがあり、それを守らないとサービスの質が低下したり既存事業とうまくマッチしなかったりする可能性があります。
ここでは、事業拡大戦略を成功させるポイントを3つ紹介します。
◆ 「事業拡大」3つの成功ポイント
- ブランディングを行う
- 適切なタイミングで行う
- 市場調査に時間をかける
事業拡大の失敗リスクを下げるため、ぜひ押さえておきましょう。
ポイント1.ブランディングを行う
業拡大を成功させるには、ブランディングも大切です。
ブランディングとは、自社ブランド独自の価値を生み出し、他社と差別化する戦略です。市場のポジショニングともいわれます。
たとえば、スターバックスのコーヒーは他社と比較したとき、決して安くありません。同時に、スターバックスは「おしゃれで高級感のある店舗」「クオリティの高いサービスを提供するショップ」というブランディングを確立しています。
また、ユニクロは、「安くて機能的」というブランディング戦略をとっています。低価格を売りにするファッションブランドは多くありますが、「機能的」という価値を大きく打ち出しているのが大きな違いです。
このように、事業拡大戦略には、自社イメージを損なわない、既存事業とマッチしたブランディングが重要といえるでしょう。
ポイント2.適切なタイミングでおこなう
事業拡大を行うタイミングは、企業によって異なりますが、主に以下のタイミングで行われることが多いです。
◆ 事業拡大の適切なタイミング
- 資金や人手が確保できている時
- 利益が安定している時
- 悪い経営状況を変えたい時
資金と人手に余裕がある場合や利益が安定している場合は、余裕を持って事業を拡大することが可能です。しかし、事業拡大にはリスクが伴うので、最悪の事態も想定して計画的に行いましょう。
経営状況が悪い場合は余裕が少ないため、より慎重に計画を立てて実行する必要があります。このケースは、中長期的なマネタイズよりも短期的なマネタイズの重要性の比重が上がるでしょう。
自社の状況を把握し事業拡大の効果やリスクを考慮した上で実行するべきか検討しましょう。
ポイント3.市場調査に時間をかける
事業拡大戦略を成功させるには、まず市場調査を綿密におこなう必要があります。
後述のユニクロの失敗例からもわかるように、想定よりも売上が伸びない原因のひとつが市場調査不足です。逆に、ジーユーの成功例では、より安くファッション性の高い商品を所望する若者世代の市場に、うまく合致したといえます。
事業拡大予定の分野に、「需要があるのか」「想定する顧客層に刺さる商品・サービスなのか」を、市場調査で分析しましょう。
事業拡大や構築に使える補助金・助成金
事業拡大や構築のための重要な資金になる、国や地方公共団体などからもらえる返済不要の給付金が補助金です。用途に合わせた支援や業種ごとの支援など種類が多いため一部紹介します。詳しくは厚生労働省のHPから確認可能です。
新ものづくり補助金という設備やサービスの開発や改善を支援するための補助金があります。正式名称は「ものづくり・商業・サービス革新補助金」といい、上限は1,000万円です。
最近では、事業再構築補助金が注目されています。この補助金は、新型コロナウイルスの影響を受け厳しい状態の企業の再建を支援するために設立された補助金です。条件により1社当たりの補助額は、100万円から1億円と幅広く決められています。
補助金は、条件や募集期間などが毎年変わるため、自社に適した補助金を探し出すことが困難です。自社で判断が難しい場合は、専門家への相談も検討しましょう。
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事業拡大3つの成功事例
事業拡大の成功率を上げるため、事例から知識を得ることも必要です。過去の成功事例を3つ紹介します。
成功事例1. 楽天グループ(株)
楽天グループ株式会社は、M＆Aによる事業拡大戦略に成功した代表的な企業です。
楽天の前身企業、株式会社エム・ディー・エムが設立したのは1997年。比較的新しい企業にもかかわらず、瞬く間に企業が拡大していきました。
その戦略は、M＆Aで市場を拡大していくというもの。当初は、インターネットショッピングモール事業「楽天市場」だけでした。
2003年にマイトリップ・ネット株式会社を買収し、楽天トラベル株式会社へ。2004年には、株式会社あおぞらカードを買収、現在の楽天カード株式会社へとグループ化を進めました。
そして、「楽天経済圏」と呼ばれる、楽天グループのサービス利用促進サイクルを作り上げたのです。
楽天の事業拡大が成功した理由は、新事業を既存事業にうまく結びつける戦略が功を奏した結果でしょう。楽天市場での買い物に、楽天カードを利用するとポイントがもらえたり、楽天銀行と楽天証券の口座連携で普通預金の金利がアップしたりと、事業同士が密接しています。
M＆Aによる事業拡大を目指す企業にとって、楽天グループ株式会社はビジネスモデルともいえる企業です。
成功事例2. JT（日本たばこ産業）
JT（日本たばこ産業）は、1898年に日本専売局が国内葉たばこを独占販売するために、設置されました。日本専売公社を経て、1985年に日本たばこ産業株式会社が設立。新規事業の拡大のために、医薬品・食品等の事業部を設置後、たばこ事業以外にも進出しました。
一般的には、JTと聞くとたばこのイメージが強いものの、2020年の売上利益では、加工食品事業と医薬事業は全体の約11％を占めています。
既存事業であるたばこ事業も、海外企業のM＆Aにより、全体の60％以上を占める売上を実現しました。
成功事例3. 富士フイルム(株)
既存事業を活用し新規市場への進出を行った富士フイルムは、写真フイルムの技術を利用し、医薬品や化粧品の市場へ進出しました。
医薬品には、カラー画像をコントロールするために開発・蓄積した薬品種の化学構造が、抗がん剤など薬の構造に類似している点があります。
化粧品に関しては、写真フイルムの原料や技術がアンチエイジングに応用できるものでした。
徹底的な市場調査から富士フイルムの持つ技術が、医薬品と化粧品共に類似している点を見つけ出し事業拡大を成功に導きました。
事業拡大の3つの失敗事例
事業拡大で同じ失敗を起こさないために、失敗した事例を把握しておく必要があります。失敗事例から原因や対策を学びましょう。過去にあった失敗事例を3つ紹介します。
失敗事例1. (株)ユニクロ
ファストファッションで、地位を確立させた株式会社ユニクロ。ファーストリテイリングの完全子会社です。
株式会社ユニクロは、事業拡大戦略として、2002年に青果販売事業を展開していました。会員制の野菜宅配事業でしたが、売上低迷によりわずか2年で撤退。
ファッションと野菜という、まったく分野の異なる事業展開と、商品の安定供給ができず、戦略は失敗に至りました。
その後、親会社であるファーストリテイリングは、ユニクロよりも低価格なファストファッションとして、株式会社ジーユーを設立。機能性を重視したユニクロとは異なり、よりファッション性に重きを置き、価格帯からも若い世代に浸透することとなりました。
ジーユーは、既存事業を利用し、新しい顧客獲得の事業拡大としてお手本になる成功例でしょう。
失敗事例2. (株)セブン＆アイ・ホールディングス
コンビニ事業を展開するセブン＆アイホールディングスは、2017年に決済サービス7payを提供する企業として、株式会社セブン・ペイを設立。セブン銀行の子会社で、金融事業の拡大を目指したものでした。
しかし、2019年のサービス開始直後に多数の不正利用が発覚。サービスの復旧ができず、そのまま事業終了に至りました。
セブン・ペイの失敗は、サービスの安定供給ができないままに、事業を展開してしまったことです。新規事業の場合、商品・サービスの開発が思うように進まずに頓挫したり、提供を始めたあとに不具合が発生したり、といったリスクを考慮する必要があるでしょう。
失敗事例3. RIZAPグループ(株)
M&Aは低コストで事業を拡大できますが、無謀なM&AはRIZAPのような失敗を引き起こします。
業績不振だったRIZAPは、グループ全体の利益が向上しているように見せるため、資本金の安い会社を買収しました。
しかし、買収した会社を再建することができず、赤字へ転落することとなります。
M&Aを活用して事業拡大を行う際は、赤字増加のリスクを把握し、買収する会社を再建できるような知識を獲得した上で、綿密な計画を立てましょう。
事業拡大戦略を立てるときは市場調査とブランディングを念入りに
事業を拡大するメリットは、利益の増加・新規顧客の獲得・リスク分散です。事業の安定・成長に、事業拡大は欠かせません。
ただし、事業拡大戦略は失敗のリスクもあります。
事業拡大戦略を成功させるには、市場調査とブランディングが重要です。自社のイメージを壊すことなく、市場に合った事業を展開しましょう。
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<外部参考サイト>
総務省統計局：2020年（令和2年）個人企業経済調査結果
https://www.stat.go.jp/data/kojinke/kekka/pdf/2020gaiyou.pdf
楽天：楽天の創業秘話
https://rakuten.today/rakuten-innovation-ja/founding-story-j.html
JT：JTグループの歴史
https://www.jti.co.jp/corporate/outline/history/index.html
JT：業績・財務ハイライト
https://www.jti.co.jp/investors/individual/finance/index.html
ダイヤモンド・チェーンストア：ユニクロ柳井正の失敗の美学
https://diamond-rm.net/management/42140/
7pay（セブンペイ）
https://www.7andi.com/company/news/release/201908011500.html
